Pizza Pasión: Ugi's

Ugi's nació en 1980, con un local que abrió sus puertas en Rivadavia y Suipacha, en pleno Microcentro porteño. Detrás de la pizzería se encontraba Hugo Solís, un argentino que en la década del 60 se había ido a probar suerte en los Estados Unidos. Durante su exilio, Solís conoció la propuesta de pizza a la piedra para comer al paso que después importó con éxito al mercado argentino.

Llamativamente, el despegue de la cadena se dio en los 90, cuando el mercado argentino se empezó a poblar de cadenas de fast food importadas. Ante el desembarco de propuestas que reforzaban su carácter internacional como McDonald's, Burger King o Pizza Hut, Ugi's apostó a la base de la pirámide y de la mano de una propuesta casi imbatible en precio (la grande de mozzarella a menos de dos pesos) fue sumando locales hasta armar una red de más de cien sucursales.

El éxito de Ugi's se basó en tres pilares que después fueron replicados por algunos de sus competidores. El primero fue trabajar con un target bien definido. Ugi's nunca pretendió ser algo más de lo que ofrecía: la pizza más barata de Buenos Aires.

El segundo acierto de Solís fue avanzar en un proyecto de integración vertical, con una fábrica propia en Córdoba, lo que le permitió tener precios mucho más competitivos que los de sus rivales.

El tercer punto clave fue apostar al monoproducto: la "carta" de Ugi's siempre se caracterizó por su austeridad y la ausencia de "lujos" como las empanadas o las pizzas más elaboradas.

El éxito de la cadena además se vio reforzada por otros elementos más azarosos. En 1997, la pizzería ubicada frente al Obelisco se transformó en el escenario de la película Pizza, birra, faso (escrita y dirigida por Bruno Stagnaro y Adrián Caetano) que le dio un nuevo impulso al cine independiente en la Argentina.

A principios de 2007 se comenzó de facto la intervención del Indec instrumentada por el propio secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno; tras estos eventos, en mayo de 2011 nace la iniciativa había llamada Ugisindex cuando un fotógrafo norteamericano radicado en Buenos Aires creó un índice Ugi's para medir la evolución de la inflación real, en una suerte de adaptación porteña del índice Big Mac que popularizó el semanario inglés The Economist. Más de 2.400% de suba desde el menemismo. Más de 1.300% desde enero de 2004.

En agosto de 2015, desde el diario Clarín y la revista económica Fortuna (del grupo Perfil), se difundio la inflación argentina de los últimos 20 años a partir de UgisIndex.

Durante la época de la convertibilidad, la grande de muzzarella a la piedra en Ugi's costaba 1,99 pesos dólares. Incluso, algunos meses, tuvo promociones que la bajaron a $ 1,59. Este mes, alcanzó los $ 49,99. Poco más de 5 dólares al precio oficial, unos 3,60 de contado con liqui y arriba de 3 en el paralelo/blue/ilegal. Como se la mida, rompe récords.

El primer salto fuerte del índice Ugi's se dio cuando el kirchnerismo llevaba pocos meses en el poder y la grande pasó a costar $ 3,50. Como una metáforma del país, el "descontrol" en su valor coincidió con la intervención en el Indec: en mayo de 2007 saltó a $ 6,80 y desde entonces empezó a acumular cada vez más subas anuales. En 2014 fueron seis. La misma cantidad que lleva este año, con varios meses por delante.

Según recuerdan notas de hace algunos años, Ugi's era una cadena de pizzas baratas en Estados Unidos, cuya idea y negocio trajo al país el argentino Hugo Solís. Tras su furor y casi monopolio por despliegue y precios, le nació mayor competencia hace unos seis años, con otra cadena, que ofrece precios aún más bajas.

¿Como aumentó año a año? Aquí, el resumen del "ugisindex".

10 Agosto 2015 - $49.99 (CRISTINA)
24 Junio 2015 - $49
1 Junio 2015 - $46
1 Mayo 2015 - $44
1 Marzo 2015 - $42
1 Enero 2015 - $41
1 Octubre 2014 - $40
1 Agosto 2014 - $38
14 Mayo 2014 - $37
22 Abril 2014 - $35
12 Marzo 2014 - $34
1 Enero 2014 - $32
1 Octubre 2013 - $30
14 Junio 2013 - $28
29 Abril 2013 - $26
3 Enero 2013 - $24
12 Junio 2012 - $22
6 Agosto 2011 - $20
14 Mayo 2011 - $18
1 Julio 2010 - $16
18 Junio 2010 - $14
2 Marzo 2009 - $12
1 Julio 2008 - $10
2 Marzo 2008 - $8
6 Mayo 2007 - $6.80
31 Diciembre 2005 - $4.80
26 Enero 2004 - $3.5 (KIRCHNER)
2 Diciembre 2000 - $2 (DE LA RUA)
Los 90's - Promo $1.79
Los 90's - Promo $1.59
Los 90's - $ 1.99 (MENEM)

Cerca del 2017 los vecinos de Parque Centenario descubrieron que Ugi's había dejado el barrio. De un día para el otro, la marquesina de la pizzería de Díaz Vélez y Otamendi había sido reemplazada por otra parecida en los colores y la tipografía, pero con un pequeño cambio en el nombre: en lugar de Ugis la marca que figuraba era Don Hugo.

El surgimiento de la nueva marca es sólo un paso más en el reservado proceso de sucesión del imperio Ugi's que se desató hace ya casi cinco años tras la muerte del fundador e ideólogo de la empresa: Don Hugo Solís.

La herencia de Solís hoy se reparte entre sus hijos, que en el caso de los varones comparten la particularidad de llevar el Hugo como primer nombre. Los hijos se repartieron los locales y en un principio habían acordado compartir la marca, aunque al poco tiempo algunos herederos decidieron independizarse y asir surgieron nuevas cadenas herederas del espíritu Ugi's que proliferaron en los últimos meses en la Capital y el conurbano, como Don Hugo, Big Muzza, Soffly's y Hoogy's.

"Ugi's: tiene la fortaleza de ser dueños de los locales, pero no supieron manejar la transición e impedir que se terminara desarmando la cadena", explicó Carlos Canudas, socio del estudio Canudas, especializado en franquicias.

"Es una lástima lo que pasó con Ugi's porque se trata de una marca muy valiosa", se lamentó un competidor.

Ugis es uno de los casos de relatos más extremos y jugados que puede elegir una marca. Visitar sus redes sociales es presenciar una catarata de sarcasmo e insultos, que casi siempre incluyen al cliente. ¿Ugis es una marca que insulta al cliente? Es mucho más que eso.

Siempre te dicen que el cliente tiene la razón, que al final hay que tratarlos con algodones para que vuelvan…¿Cómo hacen para que el cliente vaya a Ugis? ¿Cómo hacen para que participen activamente en su comunidad de más de 197.000 seguidores? ¿Cómo esto no se convierte en algo que haga ruido en el relato?

Porque el relato es solo un vehículo de un propósito mayor: el propósito de la marca es decirte la verdad. En los costos y en el servicio.

Análisis del Relato

Arquetipo: Bufón
Tono: sarcástico. Pone en dudas todas las estructuras sociales y lo que creés que “debe ser”
Enemigo: las poses sociales y “lo chetos” (en Argentina significa clase media alta)
Argot: Habla como hablan sus consumidores, sin esquivar al insulto. “Sabés a lo que vas a consumir y cómo y por qué. No exigir de Ugis que deje de ser Ugis”.
Virtudes: honestidad y humor que conecta con su audiencia
Riesgos: Hacer mucho foco en la viralización del relato puede lograr como resultados que las redes se transforman en un espacio de los no clientes. Pero, también ese espacio de los no clientes, es lo que construye el mito. Un delicado equilibrio que hasta el momento la marca viene sosteniendo muy bien.

Marcelo Ghio (publicista, docente e investigador) dice que las marcas se convirtieron en oxitobrands, que combina la oxitocina (la hormona que es la responsable de que empaticemos y nos encariñemos) con las marcas. Porque al final, lo que le pedimos a la marca es que tenga que ver con nosotros, para que nosotros tengamos que ver con ella.

Marty Neumeier (autor de muchas investigaciones respecto a marcas, entre ellas el Diccionario de Marcas) dice que gestionar una marca es “gestionar diferencias, no las que existen en una hoja de cálculo, sino las que existen en las mentes de las personas”. ¿Cómo llegás a la mente de las personas? Con un relato sólido.

Hablamos de relato y no de historia o el “quiénes somos” de la empresa, porque el relato es un vehículo para poder conectar con el otro, para construir puentes. ¿Es importante? Es tan importante que a vos te permite generar un vínculo directo y afectivo con tus públicos. Si: dije públicos porque el empleado del local, también tiene que entender de qué va el relato de la empresa para que atienda al cliente y responda según los estándares de tu marca. Y la mejor forma de que lo entienda es con un relato.

¿Esto se traduce en ventas? En su libro “Love Marks”, y basándose en sus años de experiencia trabajando con marcas, Kevin Roberts explica que los estudios demuestran que si algo está mal en tu cerebro y ya no podés reírte o llorar, se afecta tu capacidad de la toma de decisiones. Porque el proceso de venta no tiene solo una base racional. Hay marcas que compras aunque sea más cara, aunque no sepas si es la mejor por el simple hecho de que no buscaste otra. Hay marcas con las que te vinculás porque le sumás valores. Todo eso, te llegó por un relato de marca sólido.

Hugo Solis, el fundador de Ugi's trabajo en fastfoods en Estados Unidos. Entendió entonces algunas cosas básicas como un menú simple, que salga estandarizado para que no tenga demoras, para saber cómo controlar los costos y cómo viene cada bollo con su porción de queso. Los locales son pelados para que la gente no se quede demasiado tiempo y te libere las mesas y los utensilios son tan refinados como una botella descartable con orégano adentro.

La gente va porque cobran casi al costo, sin que pierdas calidad. Y, aprovechándose de que estan barato y tan alcanzable y tantos locales, tienen un community manager que sostiene un relato de marca acorde: te dice la verdad a secas. No te esconden siquiera la cocina (de los primeros locales que lo hicieron) y eso que no siempre está impecable.

Tanto entienden sobre las verdades, que saben que nadie come dos porciones. Te cortan la pizza en cuartos. Listo. Conserva tu amistad, comé tranquilo, te evito un corte.